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Meta 個人 AI 代理人 Muse 快速竄紅，Shopify 與 Expedia搶先導入，讓消費者可直接在對話介面完成購物與訂票；此舉被視為「代理人驅動商務」新時代的起點，也引發傳統電商與 OTA 模式遭邊緣化疑慮，Amazon 則選擇暫時將 Muse 排除在平台之外。
電商與線上旅遊業正迎來一波由 AI 代理人主導的劇烈變革。Meta Platforms (META) 推出的個人 AI 代理人 Muse 近日登上 Apple App Store 下載排行榜冠軍，快速累積使用者與話題。隨著 Muse 能在自然語言對話中替使用者完成搜尋、比較與下單，部分投資人開始憂心，傳統「網站／App 搜尋＋人工比價」模式恐被顛覆。
在這波浪潮中，Shopify Inc. (SHOP) 與 Expedia Group (EXPE) 率先選擇「擁抱 Muse」。Shopify 公布與 Meta 的合作，讓消費者可透過 Muse AI 代理人，直接在對話介面完成購買，支付端由自家 Shop Pay 支援，串接 Shopify 廣泛的商家網路。消息一出，Shopify 股價單日飆漲逾 7%，收在約 147 美元，成交量約 2,200 萬股、為平均量逾 2.6 倍，市場明顯解讀為公司已卡位「代理人驅動電商」的關鍵入口。
這項合作不只是短線股價題材，更象徵商務流程從「人找商品」走向「代理人替人找商品」的新架構。Shopify 近期在 Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference 上已談到自家 agentic 工具「Sidekick」，計畫利用商家與買家互動資料，讓 AI 更主動提出銷售建議、推升商品成交與整體 GMV。如今再加上 Muse 通路，等於讓 Shopify 商家同時接上兩套 AI 代理人系統，擴大觸及。分析師普遍看好此方向，認為其強勁成長、自由現金流與 AI 應用支撐高估值，雖然也提醒投資人需留意本益比偏高與成長放緩風險。
值得注意的是，同在電商領域的 Amazon 則被報導採取完全不同策略——選擇封鎖 Muse 進入自家平台。這意味著兩大電商基礎建設供應商在 AI 代理人時代的路線分歧：Shopify 主動開放第三方代理人接入，讓商家在多通路觸及新客群；Amazon 則維持封閉生態，可能希望掌握所有介面與資料，避免外部 AI 介面影響其既有商業模式或議價能力。此一對比，凸顯未來幾年「開放 vs. 封閉」平台戰略之爭將更為激烈。
在旅遊產業，Muse 的衝擊更加直接。Expedia 在 X 平台發文，宣布與 Muse 建立合作關係，讓使用者只要告訴 Muse 要去哪裡，代理人就會「與 Expedia 合作」協助排序飯店與各種行程。這代表過去必須開啟 OTA App、手動輸入日期、目的地與條件的流程，未來可能簡化成一段對話：「幫我安排下個月到紐約三天兩夜，偏好市中心、三星以上飯店。」由 Muse 代為處理，背後再串接 Expedia 的供給與比價能力。
有趣的是，Muse 本身一度被視為對 OTA 的威脅，投資人擔心若使用者習慣在單一 AI 介面完成所有旅遊預訂，Expedia (EXPE)、Booking Holdings (BKNG)、Airbnb (ABNB) 等品牌的前端曝光與流量可能被壓縮。實際上，消息公布當日，旅遊股股價先因恐慌而承壓，隨後因 Expedia 主動宣佈結盟 Muse 而止跌回穩，顯示市場對「成為 Muse 背後的基礎供應商」態度轉為較為正面。
支付端同樣開始向 AI 代理人靠攏。PayPal Holdings (PYPL) 也與 Muse 建立合作，讓消費者可以透過 Muse 完成購物與旅遊預訂，並以 PayPal 支付。這一連串串接意味著，未來消費者可能在一個對話介面裡完成「靈感 →規劃→比價→訂購→付款」全流程，而前端品牌從「直接面向消費者」退居為「AI 代理人背後的基礎設施與供應商」。對 PayPal 而言，關鍵是確保自家在新一代支付流中仍然扮演核心角色。
從商業結構來看，AI 代理人帶來的最大變化，是把消費決策過程收斂到少數演算法決定的推薦結果。這對 Shopify 商家或 OTA 業者，是雙面刃：若能取得代理人偏好與排序權，就有機會穩定獲得高意圖客群；反之，一旦被演算法忽略，可能再強的品牌也難以被終端使用者看到。這也解釋了為何 Shopify 管理層強調「資料與成本紀律」——Sidekick 使用量提高的同時，也會推升大型語言模型成本，公司的毛利與現金流能否支撐長期 AI 投資，將是市場緊盯的焦點。
另一方面，AI 代理人通路並非毫無風險。以 Muse 為例，若其被視為「新一代超級入口」，監管機構與隱私倡議團體勢必關注其如何使用、共享與商業化大量行為資料。對 Expedia、PayPal 等合作方而言，雖可享受流量紅利，卻也要面對資料治理與品牌主導權可能弱化的壓力。而 Amazon 的封鎖策略，某種程度上反映出對這些風險的保守評估：在監管趨嚴與平台責任日增下，過度依賴外部 AI 代理人可能使風險難以控管。
展望未來，AI 代理人驅動的商務仍處於早期探索階段。Shopify 近期收購 Tailwind Labs、持續投資 Sidekick，顯示其企圖在「開發者工具＋商家後台＋AI 代理人」三方夾擊下，打造新一代電商基礎設施；Expedia 與 PayPal 則選擇迅速掛鉤 Muse，保住在旅遊與支付領域的核心位置。投資人接下來要觀察的，是兩類指標：一是這些合作是否能轉化為實際交易量與營收成長；二是平台在面對高昂 AI 成本、演算法偏見與資料監管壓力時，能否維持健康的獲利結構。
可以確定的是，當消費者愈來愈習慣「只跟一個 AI 對話」，全球電商與旅遊生態的權力分配將被重寫。誰成為代理人背後的標準供應商，誰掌握金流與資料接口，將決定下一輪贏家。現階段，Shopify、Expedia、PayPal 與 Meta 搶先踏出一步，而選擇封鎖的 Amazon 也在以另一種方式下注。這場 AI 代理人商務戰，才剛開始。
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