隨著消費者的資金從商品轉向服務和體驗，旅遊業迎來了利多，特別是線上旅行社，這些公司正迅速部署人工智慧技術，將其視為為旅客提供更豐富內容的絕佳機會。摩根士丹利分析師 Matthew Cost 在給客戶的報告中指出：「我們將 AI 視為獲取新客戶的管道和產品創新的機會，但執行力將決定這些線上旅行社最終能保留多少經濟利益與消費者關係。」在 AI 驅動的環境下，分散的供應資源變得更有價值，因此擁有最佳多樣化供應、直接流量和優良執行記錄的線上旅行社最具潛力。考量到 Booking(BKNG) 擁有高達 470 萬個「獨特」房源組合，包含獨立飯店和替代性住宿等，讓 Booking(BKNG) 在同業中脫穎而出。摩根士丹利給予 Booking(BKNG) 「加碼」評級，目標價上看 230 美元，較週二收盤價有 34% 的潛在漲幅。分析師強調，全球規模、分散的庫存以及單一平台的 AI 代理發展潛力，讓他們對這家久經考驗的線上旅行社龍頭 Booking(BKNG) 抱持最樂觀的態度。

Expedia(EXPE)估值偏高且執行力存疑

相較之下，Expedia(EXPE) 則獲得了「減碼」評級。分析師認為 Expedia(EXPE) 同樣擁有打造「旅遊專屬 AI 代理」的機會，但對 Expedia(EXPE) 執行這項計畫的能力信心較低。報告指出，雖然 Expedia(EXPE) 擁有廣泛的庫存，並積極投資於支援 AI 的規劃、搜尋和個人化服務，但其較弱的消費者參與度及不穩定的執行記錄，讓市場懷疑 Expedia(EXPE) 能否像 Booking(BKNG) 一樣迅速將這些資產轉化為具差異化的代理服務。此外，Expedia(EXPE) 的高估值也是獲得「減碼」評級的另一個原因，因為該股目前的本益比折價幅度是近年來與 Booking(BKNG) 差距最小的時期之一。分析師表示，這個估值差距應該要更大，這也進一步強化了他們偏好 Booking(BKNG) 的立場。

Airbnb(ABNB)獲升評但漲幅恐受限

最後，摩根士丹利將 Airbnb(ABNB) 的評級從「減碼」調升至「中立」。主要因為該公司高達 90% 的直接流量佔比被視為重要的競爭優勢，加上平台功能的改善，使其實現雙位數的預訂夜數成長變得更加可信。然而，這些成長預期已經反映在股價中，因此分析師維持對 Airbnb(ABNB) 的「中立」看法。報告強調，若要看到股價出現實質性的上漲空間，可能需要成長率或利潤率進一步提升。摩根士丹利的評級調整也反映在週三的市場表現上，Booking(BKNG) 和 Airbnb(ABNB) 雙雙走高，而 Expedia(EXPE) 則在連續四個交易日上漲後出現回跌。

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